เมื่อบริษัท Hyatt Hotels Corporation ประกาศแผนการสร้างอาคารใหม่ ไฮแอท ซิวา ปุนตา คานาข่าวนี้ไม่ได้เป็นเพียงการพัฒนาโรงแรมในแคริบเบียนอีกแห่งหนึ่งเท่านั้น แต่ยังเป็นก้าวสำคัญในการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ที่ได้พลิกโฉม Hyatt และอุตสาหกรรมการบริการทั่วโลกในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา
บริษัทที่ตั้งอยู่ในชิคาโกแห่งนี้กำลังทุ่มทุนอย่างหนักกับโมเดลรีสอร์ทแบบรวมทุกอย่าง โดยสร้างพอร์ตโฟลิโอที่ปัจจุบันครอบคลุมทั่วเม็กซิโก จาเมกา สาธารณรัฐโดมินิกัน คอสตาริกา และยุโรป กลยุทธ์นี้ออกแบบมาเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดการท่องเที่ยวเพื่อพักผ่อนที่กำลังเติบโตทั่วโลก แต่ก็ทำให้ Hyatt ต้องแข่งขันโดยตรงกับยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมอย่าง Marriott International และ Hilton Worldwide ด้วย
เบื้องหลังเครนก่อสร้างและการพัฒนาพื้นที่ริมชายหาดนั้น มีการแข่งขันทางธุรกิจที่ลึกซึ้งกว่านั้นซ่อนอยู่ นั่นคือการแข่งขันเพื่อครอบครองกลุ่มธุรกิจท่องเที่ยวพักผ่อนที่ทำกำไรได้มากที่สุด พร้อมทั้งปรับเปลี่ยนวิธีการใช้จ่ายเงินของนักท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวต่างๆ
การเกิดขึ้นของรีสอร์ทขนาดใหญ่กำลังเปลี่ยนแปลงเศรษฐกิจการท่องเที่ยวตั้งแต่แคนคูนไปจนถึงจาเมกา และก่อให้เกิดคำถามใหม่ ๆ ว่าชุมชนท้องถิ่นได้รับประโยชน์จากความเจริญรุ่งเรืองนี้อย่างแท้จริงหรือไม่
กลยุทธ์ของ Hyatt มุ่งสู่รีสอร์ทแบบรวมทุกอย่าง
ตลอดช่วงเวลาส่วนใหญ่ในประวัติศาสตร์ ไฮแอทเป็นที่รู้จักกันดีที่สุดในฐานะโรงแรมหรูในเมืองและที่พักสำหรับนักธุรกิจ แต่กลยุทธ์นั้นเริ่มเปลี่ยนไปในช่วงต้นทศวรรษ 2020 เมื่อบริษัทได้ก้าวเข้าสู่ธุรกิจการท่องเที่ยวรีสอร์ทอย่างกล้าหาญ
จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นกับ Hyatt การเข้าซื้อกิจการ Apple Leisure Group ในปี 2021บริษัทผู้ให้บริการด้านการท่องเที่ยวรายใหญ่ที่มีแบรนด์ต่างๆ ในเครือ เช่น Secrets, Dreams, Breathless และ Zoëtry ข้อตกลงนี้ช่วยขยายฐานธุรกิจของ Hyatt ในกลุ่มแพ็คเกจท่องเที่ยวแบบรวมทุกอย่างในทันที และทำให้บริษัทสามารถเข้าถึงเครือข่ายการจัดจำหน่ายแพ็คเกจท่องเที่ยวและตัวแทนท่องเที่ยวทั่วโลกได้
วันนี้ Hyatt's รวมคอลเลกชัน ประกอบด้วยรีสอร์ทกว่า 100 แห่งทั่วโลก และยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องผ่านการเป็นพันธมิตรและการเข้าซื้อกิจการ
กลยุทธ์นี้เริ่มเห็นผลแล้ว
ไฮแอทรายงานว่าโรงแรมแบบรวมทุกอย่างในเครือของบริษัทมีการเติบโตของผลประกอบการที่แข็งแกร่งที่สุดแห่งหนึ่งในพอร์ตโฟลิโอของบริษัท โดยกลุ่มธุรกิจนี้ประสบกับความสำเร็จอย่างมาก การเติบโตของรายได้ต่อห้องพักที่ว่างอยู่ 8.6 เปอร์เซ็นต์ในปี 2025.
โรงแรมและรีสอร์ทหรูยังเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยผลักดันรายได้โดยรวม ซึ่งสูงถึงระดับสูงสุด 1.79 พันล้านดอลลาร์ในไตรมาสล่าสุดโดยมีการเติบโตอย่างแข็งแกร่งในด้านความต้องการกิจกรรมสันทนาการ
แต่การขยายตัวของ Hyatt ไม่ได้เป็นเพียงแค่การเพิ่มจำนวนรีสอร์ทเท่านั้น มันเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงองค์กรในวงกว้างที่มุ่งเป้าไปที่การเพิ่มผลกำไรพร้อมทั้งลดความเสี่ยงทางการเงิน
กลยุทธ์ “สินทรัพย์เบา” กำลังพลิกโฉมอุตสาหกรรมการบริการ
องค์ประกอบสำคัญอย่างหนึ่งของแบบจำลองธุรกิจของ Hyatt คือสิ่งที่นักวิเคราะห์ในอุตสาหกรรมเรียกว่า... กลยุทธ์เน้นสินทรัพย์น้อย.
แทนที่จะเป็นเจ้าของโรงแรมส่วนใหญ่โดยตรง Hyatt เน้นการบริหารจัดการหรือให้สิทธิ์แฟรนไชส์โรงแรมที่เป็นกรรมสิทธิ์ของนักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์และกลุ่มนักลงทุน บริษัทเก็บค่าธรรมเนียมการบริหารจัดการและค่าลิขสิทธิ์แบรนด์ไปพร้อมๆ กับการหลีกเลี่ยงต้นทุนด้านเงินทุนสูงที่เกี่ยวข้องกับการเป็นเจ้าของอสังหาริมทรัพย์
กลยุทธ์ดังกล่าวได้เร่งดำเนินการอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา
Hyatt ได้ขายอสังหาริมทรัพย์โรงแรมมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ และนำเงินที่ได้ไปลงทุนในด้านการพัฒนาแบรนด์ การเข้าซื้อกิจการ และเทคโนโลยี บริษัทคาดการณ์ว่าภายในปี 2027 รายได้ประมาณ 90 เปอร์เซ็นต์จะมาจากธุรกิจที่ใช้สินทรัพย์น้อยตามเอกสารที่บริษัทได้ยื่นต่อทางการ
การเปลี่ยนแปลงนี้มีข้อดีหลายประการ
ประการแรก การบริหารจัดการแบบนี้ช่วยให้ Hyatt สามารถขยายธุรกิจไปยังจุดหมายปลายทางใหม่ๆ ได้อย่างรวดเร็วโดยไม่ต้องลงทุนด้านที่ดินและอาคาร ประการที่สอง ช่วยสร้างรายได้ที่มั่นคงผ่านสัญญาบริหารจัดการระยะยาวที่อาจกินเวลานานหลายสิบปี
โมเดลนี้ยังสะท้อนให้เห็นถึงแนวโน้มของอุตสาหกรรมในวงกว้างอีกด้วย
กลุ่มโรงแรมชั้นนำต่างๆ เช่น Marriott, Hilton และ InterContinental Hotels Group ต่างหันมาใช้โครงสร้างที่เน้นสินทรัพย์น้อยมากขึ้น เนื่องจากช่วยให้ขยายธุรกิจไปทั่วโลกได้เร็วขึ้นและให้ผลตอบแทนจากการลงทุนสูงขึ้น
Hyatt ปะทะ Marriott ปะทะ Hilton: กลยุทธ์การแข่งขัน
แม้จะมีรูปแบบธุรกิจที่คล้ายคลึงกัน แต่บริษัทโรงแรมที่ใหญ่ที่สุดสามแห่งของอเมริกาได้ใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันในการแข่งขันเพื่อครองความเป็นผู้นำด้านการท่องเที่ยวระดับโลก
แมริออท: ขนาดและพลังของแบรนด์
ที่มีมากกว่า โรงแรม 9,000 แห่งและแบรนด์ต่างๆ ประมาณ 30 แบรนด์ทั่วโลกMarriott ยังคงเป็นบริษัทโรงแรมที่ใหญ่ที่สุดในโลก
กลยุทธ์ของบริษัทมุ่งเน้นไปที่ขนาด โดยการเข้าซื้อกิจการต่างๆ เช่น Starwood Hotels ในปี 2016 ทำให้ Marriott สร้างพอร์ตโฟลิโอขนาดใหญ่ที่ครอบคลุมทั้งโรงแรมหรู โรงแรมระดับพรีเมียม และโรงแรมระดับประหยัด
โปรแกรมสะสมแต้มของบริษัท Marriott Bonvoyได้เติบโตขึ้นจนเกือบ 260 ล้านคนทำให้ Marriott มีฐานข้อมูลลูกค้าที่ทรงพลังที่สุดแห่งหนึ่งในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว อย่างไรก็ตาม เฉพาะลูกค้าที่จองโดยตรงผ่านแอป Bonvoy เท่านั้นที่จะได้รับสิทธิประโยชน์นี้
ระดับความได้เปรียบในการแข่งขันนี้เป็นสิ่งที่สำคัญอย่างยิ่ง: นักเดินทางที่สะสมคะแนนสะสมมักจะยังคงอยู่ในระบบนิเวศของแมริออทในการเดินทางหลายครั้ง
อย่างไรก็ตาม Marriott เข้าสู่ตลาดรีสอร์ทแบบรวมทุกอย่างช้ากว่า Hyatt ในขณะที่ปัจจุบันบริษัทดำเนินงานรีสอร์ทแบบรวมทุกอย่างหลายแห่งภายใต้แบรนด์ต่างๆ เช่น Autograph Collection และ The Luxury Collection แต่พอร์ตโฟลิโอในกลุ่มนี้ยังคงเล็กกว่าของ Hyatt
ฮิลตัน: การเข้าถึงทั่วโลกและการเติบโตของแฟรนไชส์
ฮิลตัน ซึ่งมีมากกว่า โรงแรม 7,500 แห่งทั่วโลกโดยในอดีตได้ให้ความสำคัญกับการทำแฟรนไชส์และโรงแรมขนาดกลาง เช่น Hampton by Hilton และ Hilton Garden Inn เป็นหลัก
อย่างไรก็ตาม ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ฮิลตันได้ขยายธุรกิจอย่าง aggressively เข้าสู่ทะเลแคริบเบียนและเม็กซิโก ด้วยรีสอร์ทแบบรวมทุกอย่าง เช่น ฮิลตันแคนคูน และฮิลตันทูลุม
กลยุทธ์ของฮิลตันมุ่งเน้นไปที่การใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของตน โปรแกรมความภักดีของฮิลตัน ออนเนอร์ส และเครือข่ายการจัดจำหน่ายทั่วโลกเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวที่มองหาแพ็คเกจวันหยุดที่เรียบง่าย
ในด้านการเงิน บริษัทฯ ยังคงมีความแข็งแกร่ง โดยมีรายงานว่า รายรับรายไตรมาส 2.70 พันล้านดอลลาร์ โดยมีค่าธรรมเนียมแฟรนไชส์และค่าลิขสิทธิ์ที่เพิ่มสูงขึ้น
แต่แนวโน้มการเติบโตของฮิลตันเผชิญกับความท้าทายท่ามกลางความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ส่งผลให้บริษัทต้องลดการคาดการณ์รายได้ในบางตลาด
ไฮแอท: เน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณ
ถึงแม้ว่า Hyatt จะมีจำนวนโรงแรมน้อยกว่า Marriott หรือ Hilton แต่ก็สามารถสร้างฐานลูกค้าเฉพาะกลุ่มในกลุ่มโรงแรมหรูและระดับบนได้อย่างแข็งแกร่ง
กลยุทธ์แบรนด์ของบริษัทมุ่งเน้นไปที่ประสบการณ์ที่คัดสรรมาอย่างดีและการบริการระดับสูง มากกว่าการเน้นขนาดที่ใหญ่โตเพียงอย่างเดียว
โรงแรมไฮแอท โลกของไฮแอท โปรแกรมสะสมแต้มนี้ได้รับการยกย่องอย่างกว้างขวางจากนักเดินทางประจำ เนื่องจากมีอัตราการแลกแต้มที่คุ้มค่าและสิทธิประโยชน์ระดับสมาชิก อย่างไรก็ตาม เฉพาะแขกที่จองโรงแรม Hyatt โดยตรงผ่านแอป World of Hyatt เท่านั้นที่จะได้รับสิทธิประโยชน์ดังกล่าว
ที่สำคัญกว่านั้น Hyatt ได้ก้าวไปข้างหน้าเร็วกว่าคู่แข่งในการสร้างเครือข่ายรีสอร์ทแบบรวมทุกอย่าง ซึ่งทำให้ Hyatt มีตำแหน่งผู้นำในกลุ่มธุรกิจที่กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว
แคริบเบียน: ศูนย์กลางการขยายตัวของรีสอร์ท
ภูมิภาคแคริบเบียนได้กลายเป็นจุดศูนย์กลางของกระแสความนิยมแพ็กเกจท่องเที่ยวแบบรวมทุกอย่าง (all-inclusive)
จุดหมายปลายทางอย่างเช่น ริเวียรา มายา ของเม็กซิโก มอนเตโก เบย์ ของจาเมกา และปุนตา คานา ของสาธารณรัฐโดมินิกัน มีสภาพที่เหมาะสมอย่างยิ่งสำหรับการพัฒนารีสอร์ท ได้แก่ แสงแดดที่สม่ำเสมอ การเชื่อมต่อทางอากาศระหว่างประเทศที่สะดวก และที่ดินริมชายหาดขนาดใหญ่
ปัจจัยเหล่านี้กระตุ้นให้บริษัทโรงแรมสร้างรีสอร์ทขนาดใหญ่ที่สามารถรองรับแขกได้หลายพันคนในคราวเดียว
ในหลายกรณี รีสอร์ทเหล่านี้ทำหน้าที่เป็นระบบนิเวศน์การพักผ่อนแบบครบวงจรในตัวเอง
แขกที่เข้าพักจะเดินทางมาถึงสนามบินและได้รับการรับส่งไปยังรีสอร์ทโดยตรง และใช้เวลาส่วนใหญ่ภายในบริเวณโรงแรม ไม่ว่าจะเป็นการรับประทานอาหาร ดื่มเครื่องดื่ม และเข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ โดยไม่ต้องออกจากบริเวณโรงแรม
แสดงความคิดเห็น