ครั้งหนึ่ง ฟอร์ตลอเดอร์เดลและบริเวณโดยรอบเคยยืนหยัดอย่างภาคภูมิใจและไม่ขอโทษใคร “เรายินดีต้อนรับนักท่องเที่ยว LGBTQ ด้วยประตูที่เปิดกว้าง” ไม่ใช่แค่สโลแกน แต่เป็นคำมั่นสัญญา จุดยืน และความได้เปรียบในการแข่งขันที่ดึงดูดใจชุมชนนักท่องเที่ยวระดับโลกอย่างมาก
นั่นคือเหตุผลที่แคมเปญสร้างแบรนด์ระดับโลกใหม่ของ Visit Lauderdale จึงเริ่มต้นขึ้น “อย่าปล่อยให้ความโดดเด่นของคุณหายไป” การลงจอดครั้งนี้ไม่ได้เป็นการเฉลิมฉลอง แต่กลับเป็นความผิดหวัง และสำหรับหลายคนในชุมชน LGBTQ มันคือความอัปยศอดสู
“อย่าสูญเสียความโดดเด่นของคุณ” คืออะไร และควรหลีกเลี่ยงอะไรบ้าง
เปิดตัวเป็น การปรับโฉมแบรนด์ระดับโลก, “อย่าปล่อยให้ความโดดเด่นของคุณหายไป” แคมเปญนี้วางตำแหน่งเมืองฟอร์ตลอเดอร์เดลให้เป็นสถานที่แห่งความสุข ความสนุกสนาน และอิสรภาพที่เกี่ยวข้องกับน้ำ โดยเน้นที่ชายหาด เรือ คลอง สระว่ายน้ำ ร้านอาหารริมน้ำ และความสนุกสนานที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ มุ่งเน้นการขายอารมณ์มากกว่าแผนการเดินทาง
เปิดตัวครั้งแรกเมื่อ รายการถ่ายทอดสดวันส่งท้ายปีเก่าต้อนรับปีใหม่ของ CNN และเผยแพร่ผ่านทางโทรทัศน์ภาคพื้นดิน วิดีโอดิจิทัล สื่อสังคมออนไลน์ และสื่อโฆษณานอกสถานที่ที่มองเห็นได้ชัดเจน งานสร้างสรรค์มีความประณีต สดใส และตั้งใจที่จะครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง เพื่อดึงดูดใจคนหมู่มาก
และนั่นคือจุดเริ่มต้นของปัญหาอย่างแท้จริง
ในการเลือกที่จะเป็น “ปลอดภัย” ในระดับสากล แคมเปญนี้จงใจขจัดความเฉพาะเจาะจงออกไป มันแทนที่อัตลักษณ์ด้วยนามธรรม มันทำการตลาดเรื่องเสรีภาพโดยไม่เอ่ยชื่อใครในประวัติศาสตร์ที่เป็นตัวแทนของเสรีภาพนั้น ที่สำคัญที่สุดคือ... ลบเนื้อหาที่แสดงถึงกลุ่ม LGBTQ ออกไปทั้งหมด.
ไม่มีการกล่าวถึงกลุ่ม LGBTQ ในข่าวประชาสัมพันธ์
ไม่มีการใช้ภาษาที่เกี่ยวข้องกับ LGBTQ ในข้อความหาเสียง
ไม่มีการแสดงจุดยืนเกี่ยวกับกลุ่ม LGBTQ อย่างชัดเจนในเอกสารประชาสัมพันธ์อย่างเป็นทางการ
สำหรับสถานที่ที่เคยโด่งดังและเต็มไปด้วยความภาคภูมิใจ ความเงียบสงบนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นกลยุทธ์ที่วางไว้
ตรวจสอบข้อเท็จจริง: สิ่งที่ Visit Lauderdale กล่าวไว้ในตอนนั้น และสิ่งที่กล่าวในตอนนี้
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ข้อความประชาสัมพันธ์ของ Visit Lauderdale คือ ชัดเจน ตรงไปตรงมา และบูรณาการ:
จุดหมายปลายทางดังกล่าวใช้คำต่างๆ อย่างเปิดเผย เช่น “LGBTQ” “เกย์” “เลสเบี้ยน” และ “จุดหมายปลายทางที่ครอบคลุม” ในสื่อการตลาดและประชาสัมพันธ์อย่างเป็นทางการ เนื้อหาเกี่ยวกับการท่องเที่ยวสำหรับกลุ่ม LGBTQ นั้น ผสานรวมเข้ากับเว็บไซต์ Visit Lauderdale โดยตรงไม่ใช่การจ้างงานภายนอกหรือการปกปิด ฟอร์ตลอเดอร์เดลได้รับการส่งเสริมอย่างแข็งขันในฐานะจุดหมายปลายทางที่เป็นมิตรกับ LGBTQ ในการประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวระดับโลก งานแสดงสินค้า และสื่อ LGBTQ
ความชัดเจนนั้นมีความสำคัญ มันทำหน้าที่เป็นสัญญาณความปลอดภัยและเครื่องหมายแสดงความน่าเชื่อถือ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับนักเดินทางระหว่างประเทศ
ในปัจจุบัน ความแตกต่างนั้นชัดเจนมาก
ตัว Vortex Indicator ได้ถูกนำเสนอลงในนิตยสาร “อย่าปล่อยให้ความโดดเด่นของคุณหายไป” แคมเปญนี้สนับสนุนนักเดินทาง LGBTQ ไม่ได้ระบุชื่อเลยภาษาที่ใช้ครอบคลุมทุกกลุ่มได้ถูกแทนที่ด้วยถ้อยคำทั่วไปที่ไม่ชัดเจน เช่น “ยินดีต้อนรับ” “หลากหลาย” และ “บรรยากาศเปิดกว้าง” โดยไม่ระบุให้ชัดเจนว่าใครบ้างที่รวมอยู่ในกลุ่มนี้ การปรากฏตัวของกลุ่ม LGBTQ นั้นอย่างดีที่สุดก็คือการบอกเป็นนัยๆ และแย่ที่สุดก็คือถูกลบเลือนไปโดยสิ้นเชิง
แม้แต่ในโลกดิจิทัล เนื้อหาเกี่ยวกับ LGBTQ ก็ยังถูกมองข้าม การค้นหาใน Google ยังคงเผยให้เห็นสิ่งที่ดูเหมือนจะเป็น เว็บเพจเก่าที่ถูกทิ้งร้างซ่อนอยู่หลัง URL ที่ยาวและคลุมเครือ ซึ่งในที่สุดจะเปลี่ยนเส้นทางไปยังเว็บไซต์ชื่อ ไปเลย เกย์ ฟอร์ตลอเดอร์เดล แต่ไม่เกี่ยวข้องกับคณะกรรมการการท่องเที่ยว FLL เว็บไซต์นี้คือ ไม่ใช่ส่วนหนึ่งของแพลตฟอร์มการท่องเที่ยวอย่างเป็นทางการของฟอร์ตลอเดอร์เดล, เป็น ไม่ได้เชื่อมโยงอีกต่อไปแล้ว, และคือ ไม่มีการอ้างอิงอีกต่อไป ทุกที่ภายในระบบนิเวศดิจิทัลหลักของ Visit Lauderdale
สิ่งที่เคยตั้งตระหง่านอยู่หน้าประตูบ้าน ได้ถูกย้ายไปไว้ที่ตรอกด้านหลังอย่างเงียบๆ แล้ว
มีการ ไม่มีคำอธิบายต่อสาธารณะไม่มีคำแถลงยืนยันเพิ่มเติม และไม่มีความโปร่งใสเกี่ยวกับเหตุผลที่นักท่องเที่ยว LGBTQ หายไปจากแคมเปญระดับโลกหลักของจุดหมายปลายทางนั้น
ความเงียบนั้นกลับดังยิ่งกว่าเมื่ออยู่ที่บ้าน
การละเลยนี้ยิ่งน่าประหลาดใจมากขึ้นเมื่อพิจารณาจากสภาพทางภูมิศาสตร์
การขอ สมาคมการท่องเที่ยวระหว่างประเทศ LGBTQ + (IGLTA)—องค์กรส่งเสริมการท่องเที่ยวสำหรับกลุ่ม LGBTQ ชั้นนำของโลก และ สมาชิกสมทบขององค์การการท่องเที่ยวแห่งสหประชาชาติ-คือ ตั้งอยู่ในฟอร์ตลอเดอร์เดลการมีอยู่ของสถานที่แห่งนี้ได้เสริมสร้างภาพลักษณ์ของเมืองในฐานะศูนย์กลางระดับโลกด้านความเป็นผู้นำด้านการท่องเที่ยวอย่างครอบคลุมมาอย่างยาวนาน
แต่ IGLTA ก็มี ไม่ได้พูดออกมาต่อสาธารณะ เกี่ยวกับการลบการแสดงตัวตนของกลุ่ม LGBTQ ออกจากแคมเปญสร้างแบรนด์ที่สำคัญที่สุดของเมือง
สำหรับผู้สังเกตการณ์หลายคน ความเงียบนี้ก่อให้เกิดคำถามที่น่าอึดอัดใจ:
เป็นเพราะความระมัดระวังเชิงกลยุทธ์หรือไม่? แรงกดดันทางการเมือง? หรือเป็นสัญญาณว่าแม้แต่ผู้สนับสนุนความเท่าเทียมมายาวนานก็รู้สึกถูกจำกัดในสภาพแวดล้อมปัจจุบัน?
เมื่อองค์กรส่งเสริมการท่องเที่ยว LGBTQ ที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลกมีสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ในจุดหมายปลายทางที่หยุดใช้ชื่อเรียกนักท่องเที่ยว LGBTQ ความขัดแย้งนี้จึงเป็นสิ่งที่ไม่อาจมองข้ามได้
ยุโรปกำลังจับตามองและจดจำ
ผลกระทบนั้นกว้างไกลเกินกว่าแค่เรื่องของรัฐฟลอริดาหรือการเมืองภายในประเทศสหรัฐอเมริกา
เมืองฟอร์ตลอเดอร์เดลพึ่งพาสิ่งนี้มานานแล้ว ฐานผู้เยี่ยมชม LGBTQ ขนาดใหญ่และภักดีจากยุโรปซึ่งความเปิดเผย ความโปร่งใส และการมีส่วนร่วมยังคงเป็นบรรทัดฐาน นักท่องเที่ยวชาวยุโรป โดยเฉพาะจากเยอรมนี เนเธอร์แลนด์ สแกนดิเนเวีย ฝรั่งเศส สเปน และสหราชอาณาจักร ไม่ได้ตีความความเงียบว่าเป็นความเป็นกลาง
พวกเขาตีความว่ามันเป็นสถานที่พักผ่อน
จุดหมายปลายทางที่เคยระบุอย่างชัดเจนว่ารองรับนักท่องเที่ยว LGBTQ แต่ปัจจุบันหลีกเลี่ยงการระบุเช่นนั้น มีความเสี่ยงที่จะถูกจัดประเภทใหม่—ไม่ใช่ในเชิงทางการ แต่ในเชิงอารมณ์—ว่าเป็น... “จุดหมายปลายทางในตู้เสื้อผ้า” สถานที่ที่อาจยังคงต้อนรับผู้มาเยือนที่เป็น LGBTQ เป็นการส่วนตัว แต่ไม่แสดงจุดยืนสนับสนุนพวกเขาในที่สาธารณะอีกต่อไป
ในตลาดการท่องเที่ยวระดับโลกที่มีการแข่งขันสูง ทัศนคติเช่นนั้นย่อมส่งผลกระทบตามมา
การท่องเที่ยวไม่เคยเป็นเรื่องปลอดการเมือง
การสร้างแบรนด์ด้านการท่องเที่ยวไม่ใช่เรื่องที่เป็นกลาง
การตลาดคือการประกาศคุณค่า
และความเงียบ—โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตอนนี้—ก็เป็นการประกาศอย่างหนึ่งเช่นกัน
If “อย่าปล่อยให้ความโดดเด่นของคุณหายไป” แคมเปญนี้มีจุดประสงค์เพื่อเฉลิมฉลองความแท้จริง ความสุข และอิสรภาพ ดังนั้นการลบการแสดงออกถึงความหลากหลายทางเพศอย่างชัดเจนจึงขัดแย้งกับคำมั่นสัญญาของแคมเปญเอง
เมืองฟอร์ตลอเดอร์เดลสร้างชื่อเสียงจากการเป็นเมืองที่กล้าหาญ เปิดเผย และเป็นมิตร ด้วยการเปิดประตูต้อนรับและใช้ภาษาที่ชัดเจน การถอยหลังอย่างเงียบๆ ภายใต้แรงกดดันทางการเมืองนั้นเสี่ยงที่จะทำลายความไว้วางใจ ความจงรักภักดี และความน่าเชื่อถือในระดับนานาชาติที่สั่งสมมาหลายทศวรรษ
คำถามที่ Visit Lauderdale และผู้ที่มีอิทธิพลต่อ Visit Lauderdale กำลังเผชิญอยู่ ไม่ได้เกี่ยวกับทิศทางความคิดสร้างสรรค์อีกต่อไปแล้ว
มันเกี่ยวกับความกล้าหาญ
ฟอร์ตลอเดอร์เดลจะกล่าวอีกครั้งว่าอย่างไร ใคร มันให้การต้อนรับอย่างชัดเจน ภาคภูมิใจ และปราศจากความกลัวใช่หรือไม่?
หรือจะ “อย่าปล่อยให้ความโดดเด่นของคุณหายไป” จะถูกจดจำในฐานะช่วงเวลาที่จุดหมายปลายทางที่เคยเปิดกว้างและภาคภูมิใจเลือกที่จะเงียบหายไป?
สิ่งที่ประธานและซีอีโอของฟอร์ตลอเดอร์เดลกล่าวไว้:
“แคมเปญ ‘Never Lose Your Splash’ มุ่งเฉลิมฉลองจิตวิญญาณที่ทำให้เมืองฟอร์ตลอเดอร์เดลและบริเวณโดยรอบมีความแตกต่างตั้งแต่วินาทีแรกที่คุณมาถึง… สถานที่ที่ผู้คนรู้สึกอิสระที่จะเป็นตัวเอง เชื่อมต่อกันผ่านทางน้ำ และค้นพบความสุขของการเดินทางในรูปแบบที่ไม่คาดคิด”
สเตซี่ ริตเตอร์ ประธานและซีอีโอของ Visit Lauderdale นำประสบการณ์ด้านการบริการสาธารณะและการตลาดด้านการท่องเที่ยวมานานหลายทศวรรษมาสู่บทบาทผู้นำของเธอ
ริตเตอร์ได้รับการแต่งตั้งในปี 2016 โดยมีหน้าที่ดูแลองค์กรการท่องเที่ยวอย่างเป็นทางการของเขตมหานครฟอร์ตลอเดอร์เดล ชี้นำกลยุทธ์แบรนด์ระดับโลก การพัฒนาตลาดต่างประเทศ และโครงการส่งเสริมการท่องเที่ยวที่สำคัญต่างๆ
ก่อนเข้าร่วมงานกับ Visit Lauderdale เธอเคยดำรงตำแหน่งในสภาผู้แทนราษฎรแห่งรัฐฟลอริดาเป็นเวลาแปดปี และในคณะกรรมการเทศมณฑลบราวาร์ดเป็นเวลาหนึ่งทศวรรษ รวมถึงดำรงตำแหน่งนายกเทศมนตรีเทศมณฑลด้วย ซึ่งทำให้เธอมีพื้นฐานความเป็นผู้นำด้านการท่องเที่ยวในด้านนโยบายสาธารณะ การมีส่วนร่วมของชุมชน และการพัฒนาเศรษฐกิจ
ริตเตอร์ได้สนับสนุนแคมเปญต่างๆ ที่เน้นความหลากหลายและจิตวิญญาณแห่งการต้อนรับของฟอร์ตลอเดอร์เดล ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความมุ่งมั่นที่มีมายาวนานของเธอในการส่งเสริมการท่องเที่ยวแบบมีส่วนร่วม โดยสนับสนุนให้นักท่องเที่ยว “รู้สึกอิสระที่จะเป็นตัวเอง เชื่อมต่อกันผ่านทางน้ำของเรา และค้นพบความสุขของการเดินทางในรูปแบบที่ไม่คาดคิด” ดังที่เธอกล่าวไว้เกี่ยวกับเรื่องนี้ อย่าปล่อยให้ความสดใสของคุณหายไป แคมเปญ
แสดงความคิดเห็น