หลายชั่วอายุคน สหรัฐอเมริกาไม่จำเป็นต้องโน้มน้าวให้คนทั้งโลกมาเยี่ยมชม เพียงแต่ตั้งสมมติฐานว่าพวกเขาจะมาเยือน แต่ยุคนั้นได้จบลงแล้ว
ทั่วทั้งยุโรป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเยอรมนี แบรนด์อเมริกันต้องเผชิญความเสียหายอย่างหนัก ชื่อเสียงในฐานะจุดหมายปลายทางที่ปลอดภัยและน่าต้อนรับก็สั่นคลอน แม้ว่าเจ้าหน้าที่สหรัฐฯ จะลังเลที่จะเปิดเผยเรื่องนี้ต่อสาธารณะ แต่ผู้นำในอุตสาหกรรมหลายคนกลับชี้ว่าสภาพการณ์ทางการเมืองในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาคือต้นตอของปัญหา
ภายใต้การบริหารของทรัมป์ ภาพลักษณ์ด้านการท่องเที่ยวของอเมริกาที่เคยรุ่งเรืองกลับจืดจางลง ภาพลักษณ์ที่ไม่มั่นคง ความเป็นปรปักษ์ต่อผู้อพยพ และความรู้สึกคาดเดาไม่ได้ที่เพิ่มมากขึ้น ทำให้นักท่องเที่ยวต่างชาติต้องคิดทบทวนอีกครั้ง ทว่าแม้ชื่อเสียงจะเสียหายมากขึ้น วอชิงตันกลับตัดงบประมาณของแบรนด์ยูเอสเอ ซึ่งเป็นหน่วยงานเดียวกับที่รับผิดชอบในการซ่อมแซม
สิ่งที่ยังคงหลงเหลืออยู่ในปัจจุบันคือความขัดแย้ง: ในช่วงเวลาที่อเมริกาจำเป็นต้องแนะนำตัวเองต่อโลกมากที่สุด หน่วยงานที่รับผิดชอบในการทำเช่นนั้นกลับอ่อนแอลง
และถึงแม้จะต้องเผชิญกับอุปสรรคมากมาย แต่ Brand USA ก็ยังคงเดินหน้าต่อไป
รัฐบาลที่ลดการสนับสนุนเครื่องมือที่จำเป็นในปัจจุบัน
Brand USA ก่อตั้งขึ้นในฐานะหุ้นส่วนร่วมระหว่างภาครัฐและเอกชนเพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ของสหรัฐอเมริกาในต่างประเทศ แต่ความขัดแย้งทางการเมือง การตัดงบประมาณ และความขัดแย้งทางอุดมการณ์ ทำให้หน่วยงานนี้ต้องดิ้นรนเพื่อความอยู่รอด ในขณะเดียวกัน ความต้องการแคมเปญสร้างความมั่นใจที่น่าเชื่อถือก็ไม่เคยยิ่งใหญ่เท่านี้มาก่อน
“ทั้งพรรคเดโมแครตและรีพับลิกันเห็นพ้องต้องกันว่าการท่องเที่ยวเป็นสิ่งสำคัญ” เจอร์เกน สไตน์เมตซ์ ประธานบริษัทที่ตั้งอยู่ในเบอร์ลินของสหรัฐอเมริกากล่าว World Tourism Network. แต่เอาเข้าจริง ๆ งบประมาณถูกตัดไปในช่วงเวลาที่เลวร้ายที่สุด และตอนนี้ คนใน Brand USA ที่รักประเทศของตัวเองอย่างแท้จริงกำลังพยายามทำสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ ไม่มีใครในโลกควรคิดว่าการเดินทางไปยังสหรัฐอเมริกาจะสวยงามน้อยลง น่าตื่นเต้นน้อยลง หรือไม่คุ้มค่าอีกต่อไป การท่องเที่ยวในอเมริกานั้นยอดเยี่ยม และก็ยอดเยี่ยมมาตลอด น่าเสียดายที่การเมืองและการท่องเที่ยวไม่ได้สื่อสารกันด้วยภาษาเดียวกัน
สไตน์เมตซ์กล่าวเสริมว่า “เราไม่สามารถเพิกเฉยต่อข้อความอันรุนแรงของรัฐบาลและนโยบายแบบเผด็จการที่สร้างความหวาดกลัวให้กับผู้คนมากมายที่เคยใฝ่ฝันอยากไปเยือนสหรัฐอเมริกา ถึงกระนั้น แบรนด์ยูเอสเอและภาคเอกชนก็กำลังทำทุกวิถีทางเพื่อบอกเยอรมนีและโลกว่าสหรัฐอเมริกายังคงมีความพิเศษ อเมริกายังคงเป็นดินแดนแห่งโอกาสอันไร้ขีดจำกัด อย่างน้อยก็ในด้านการท่องเที่ยว”
ภาคเอกชนเข้ามาแทรกแซงในขณะที่รัฐบาลกลับถอยกลับ
ขณะที่ทรัพยากรของ Brand USA กำลังหดตัวลง ภาคเอกชนต่างๆ ตั้งแต่บริษัทโรงแรมไปจนถึงกลุ่มการตลาดด้านการท่องเที่ยว ได้เข้ามาแทรกแซงเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันของอเมริกา งานประชาสัมพันธ์ใหม่ๆ ส่วนใหญ่ในเยอรมนีและยุโรปตะวันตกได้รับเงินทุนสนับสนุนอย่างเงียบๆ จากกลุ่มพันธมิตรในอุตสาหกรรม ซึ่งกังวลว่าจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ลดลงอย่างต่อเนื่องจะส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจของสหรัฐฯ เป็นเวลาหลายปี
พันธมิตรเหล่านี้ได้ร่วมมือกับทีมงานที่เหลือของ Brand USA เพื่อริเริ่มโครงการสื่อสารระดับโลกที่แม้จะได้รับเงินทุนเต็มจำนวนแล้วก็ตาม แต่แคมเปญนี้กลับดำเนินการโดยผู้ที่คนในวงการเรียกว่า "ผู้ศรัทธาอย่างแท้จริง" ซึ่งก็คือผู้เชี่ยวชาญที่เข้าใจว่าการท่องเที่ยวไม่เพียงแต่เป็นปัจจัยขับเคลื่อนทางเศรษฐกิจเท่านั้น แต่ยังเป็นรูปแบบหนึ่งของการทูตแบบนุ่มนวลอีกด้วย
“พวกเขากำลังทำงานให้กับเอเจนซี่ขนาดใหญ่เป็นสองเท่า แต่กลับมีทรัพยากรเพียงครึ่งเดียว” ผู้ประกอบการทัวร์อาวุโสของยุโรปรายหนึ่งที่ทำงานใกล้ชิดกับแบรนด์ยูเอสเอกล่าว “พูดตรงๆ ก็คือ พวกเขากำลังรักษาภาพลักษณ์ของอเมริกาไว้ด้วยเทปกาว แต่พวกเขาทำเพราะใส่ใจในสิ่งที่ประเทศนี้ยึดมั่นอย่างแท้จริง”
การรุกแบบฟุ่มเฟือยที่มุ่งหมายเพื่อเอาชนะความวิตกกังวลทางการเมือง
Brand USA ถูกบังคับให้ทำงานอย่างชาญฉลาดมากขึ้นแทนที่จะทำงานให้ใหญ่ขึ้น จึงได้ปรับกลยุทธ์ใหม่ สัปดาห์นี้ที่เมืองคานส์ บริษัทได้เปิดตัวในงาน International Luxury Travel Market ซึ่งเป็นเวทีที่ได้รับความสนใจสูง ซึ่งปกติแล้วคณะกรรมการการท่องเที่ยวระดับชาติที่ได้รับเงินทุนสนับสนุนดีกว่าจะครองเวทีนี้
เป้าหมาย: เอาชนะความคลางแคลงใจด้วยความปรารถนาอันแรงกล้า
แคมเปญใหม่นี้จะนำเสนอประสบการณ์ที่คัดสรรมาเป็นพิเศษ 250 รายการซึ่งจัดขึ้นเพื่อฉลองครบรอบ 250 ปีของประเทศ ไม่ว่าจะเป็นวิลล่าส่วนตัวในมอนทานา ลอดจ์กลางป่าในเซาท์ดาโคตา โดมแกลมปิ้งในยูทาห์ Songwriter Sessions ในแนชวิลล์ การเข้าถึงระดับ VIP ในงาน Met Gala, Super Bowl, งานประกาศรางวัลออสการ์ และแม้แต่เทอร์มินัลส่วนตัวที่ LAX ที่ไม่ผ่านการตรวจสอบของ TSA เลยด้วยซ้ำ
เป็นความพยายามที่จะเตือนใจนักเดินทางว่าความผันผวนทางการเมืองของอเมริกาแม้จะน่าตกใจเพียงใดก็ไม่อาจลบล้างความงดงามทางธรรมชาติ พลังทางวัฒนธรรม หรือโครงสร้างพื้นฐานด้านการเดินทางของประเทศได้
“นักเดินทางต้องการความชัดเจน ความมั่นใจ และความสงบ ไม่ใช่ความวุ่นวาย” สไตน์เมตซ์กล่าว “แบรนด์ USA กำลังมอบความมั่นใจนั้นให้กับโลก แม้ว่าจะต้องเผชิญกับทรัพยากรที่ลดลงและความคาดหวังที่สูงขึ้นก็ตาม”
ภารกิจการสื่อสารที่กลายเป็นการทูตแบบนุ่มนวล
ในปัจจุบัน เจ้าหน้าที่การท่องเที่ยวยอมรับอย่างเปิดเผยว่าสิ่งที่ครั้งหนึ่งเคยกระซิบกันว่า ความเชื่อมั่นของทั่วโลกต่อเสถียรภาพของสหรัฐฯ ได้กลายมาเป็นอุปสรรคที่แท้จริงต่อการเดินทาง
ผู้ประกอบการทัวร์ชาวเยอรมัน ซึ่งเป็นพันธมิตรที่แข็งแกร่งของสหรัฐฯ มาโดยตลอด รายงานว่าได้รับคำถามที่ไม่เคยคิดมาก่อนเมื่อ 15 ปีก่อน:
สหรัฐอเมริกายังปลอดภัยอยู่ไหม? ฉันจะได้รับการต้อนรับไหม? ความตึงเครียดทางการเมืองจะส่งผลกระทบต่อฉันไหม?p?
ข้อความต่างประเทศของ Brand USA พยายามตอบข้อกังวลเหล่านั้นโดยไม่เอ่ยถึงสาเหตุเลย นี่คือการทูตแบบละเว้น: การบรรเทาความกังวลโดยไม่ระบุชื่อผู้ก่อปัญหา
แข่งกับเวลาเพื่อรอการมาถึงของโลก
เงินเดิมพันสูง
สหรัฐอเมริกาจะเป็นเจ้าภาพจัดการแข่งขันฟุตบอลโลกปี 2026 ใน 16 เมืองใน 3 ประเทศ ตามด้วยการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกและพาราลิมปิกปี 2028 ที่ลอสแอนเจลิส กิจกรรมเหล่านี้จะดึงดูดความสนใจจากทั่วโลกอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ซึ่งอาจช่วยฟื้นฟูหรือทำลายภาพลักษณ์ของอเมริกาให้เสื่อมถอยลงไปอีก
ผู้คนใน Brand USA ต่างรู้ถึงภาระที่พวกเขาแบกรับ พวกเขายังรู้ว่าพวกเขากำลังทำมันด้วยเครื่องมือที่น้อยกว่าที่ควรจะมี
ฮีโร่ที่ปกป้องการท่องเที่ยวอเมริกัน
“อเมริกาไม่อาจปล่อยให้โลกหันหลังให้” สไตน์เมตซ์กล่าว “และความจริงก็คือ ผู้คนในแบรนด์ยูเอสเอและภาคเอกชนที่กำลังต่อสู้เพื่อภาพลักษณ์ของอเมริกา พวกเขาทำเพราะเชื่อว่าประเทศนี้คุ้มค่า พวกเขากำลังพยายามทำสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ เพราะทางเลือกอื่นนั้นคิดไม่ถึง”
ในขณะนี้ความพยายามดังกล่าวยังคงดำเนินต่อไปขาดแคลนกำลังคน ขาดเงินทุน และมีความจำเป็นอย่างยิ่ง
แสดงความคิดเห็น