วิญญาณขุดหลุมฝังศพของตัวเอง

สายการบินสปิริตแอร์ไลน์ไม่ได้ร่วงหล่นจากท้องฟ้า แต่เป็นผู้ขุดหลุมฝังศพของตนเอง และด้วยลักษณะนิสัยแบบองค์กรที่สมบูรณ์แบบ ก็คงจะเรียกเก็บค่าธรรมเนียมการบริหารจัดการจากสาธารณชนผู้เสียใจสำหรับการขุดหลุมฝังศพนั้นด้วยซ้ำ

มีบริษัทที่ล้มเหลวเพราะโลกเปลี่ยนแปลงไปรอบตัว มีบริษัทที่ล้มเหลวเพราะราคาน้ำมันสูงขึ้น หน่วยงานกำกับดูแลเข้ามาแทรกแซง ต้นทุนแรงงานเพิ่มขึ้น คู่แข่งเตรียมพร้อมรับมือ หรือเจ้าหนี้หมดความอดทน แน่นอนว่า Spirit Airlines ก็เผชิญกับสิ่งเหล่านี้ทั้งหมด แต่การบอกว่า Spirit Airlines ล้มเหลวเพราะแรงกดดันจากภายนอกนั้น ก็เหมือนกับการบอกว่าคนติดเหล้าตายเพราะบันไดขั้นสุดท้ายชัน บันไดอาจจะชันจริง แต่สาเหตุที่แท้จริงยังคงมาจากชีวิตก่อนหน้านั้น

ประเด็นหลักของความผิดของสายการบินสปิริตไม่ใช่เรื่องราคาถูก ราคาถูกอาจเป็นเรื่องน่ายกย่อง ราคาถูกอาจเป็นเรื่องประชาธิปไตย ราคาถูกอาจเป็นพรที่ช่วยให้คุณยายได้พบหลาน นักเรียนได้กลับบ้าน หรือคนงานได้ไปทำงาน ไม่มีอะไรน่าอับอายในการประหยัด ไม่มีอะไรแสดงถึงความเหนือกว่าทางศีลธรรมในการจ่ายมากกว่าที่จำเป็น สายการบินราคาประหยัดที่บริหารจัดการได้ดีสามารถเป็นประโยชน์ต่อสาธารณะได้

จิตวิญญาณไม่ใช่แบบนั้น

สายการบิน Spirit สับสนระหว่างความถูกกับความดูถูก มันนำเอาแนวคิดที่ดีของการเดินทางราคาประหยัดมาบิดเบือน ไม่ใช่แค่เพียงตัดสิ่งอำนวยความสะดวก แต่ยังตัดความสง่างามออกไปด้วย มันสอนให้ผู้โดยสารไม่ไว้วางใจค่าโดยสาร ไม่ไว้วางใจเว็บไซต์ ไม่ไว้วางใจนโยบายสัมภาระ ไม่ไว้วางใจเคาน์เตอร์ในสนามบิน ไม่ไว้วางใจขั้นตอนการขึ้นเครื่อง ไม่ไว้วางใจค่าใช้จ่ายสุดท้าย และสุดท้าย ไม่ไว้วางใจผู้คนที่สวมเครื่องแบบ มันไม่ได้แค่แยกส่วนการเดินทางทางอากาศเท่านั้น แต่มันแยกส่วนความเชื่อมั่นออกไปด้วย

นั่นคือเหตุผลที่ฉันไม่สนใจคำคร่ำครวญที่เสแสร้งว่าดีงามที่กำลังถูกนำเสนอเพื่อสายการบินสปิริตในตอนนี้เลย มันมีกลิ่นอายของความรู้สึกหลังอาหารเย็นที่เหม็นอับ เราถูกบอกเล่าโดยผู้ที่ค้นพบความอ่อนโยนก็ต่อเมื่อศพเย็นชืดไปแล้วว่า สปิริตรักษาราคาค่าโดยสารให้ต่ำ สปิริตควบคุมสายการบินดั้งเดิม และสปิริตทำให้คนธรรมดาสามารถเข้าถึงท้องฟ้าได้ วลีเหล่านี้อาจฟังดูใจกว้าง แต่พวกมันปกปิดประสบการณ์ของผู้โดยสารที่แท้จริง สปิริตไม่ได้เสนอเพียงแค่ค่าโดยสารที่ต่ำ มันเสนอค่าโดยสารที่ต่ำซึ่งห่อหุ้มด้วยความสงสัย ความหงุดหงิด ค่าใช้จ่ายที่ไม่คาดคิด ความแข็งกระด้าง และวัฒนธรรมในห้องโดยสารที่มักจะมองผู้โดยสารเป็นศัตรูที่แอบเข้ามาอยู่ในรูปแบบธุรกิจนี้

ผมอดทนได้มาก ผมเดินทางมาหลายสิบปีแล้ว ผมเคยบินกับสายการบินหรูหรา สายการบินธรรมดา สายการบินแปลกประหลาด สายการบินโทรม สายการบินล่าช้า และสายการบินที่ไร้สาระอย่างสิ้นเชิง ครั้งหนึ่งผมเคยบินกับสายการบิน Spirit ไปดัลลัส/ฟอร์ตเวิร์ธเพื่อเข้าร่วมการประชุมประจำปีของ Mensa ซึ่งเป็นความขัดแย้งที่งดงามจนแทบไม่ต้องบรรยาย ผมไม่ต้องการแชมเปญ ผมไม่ต้องการการต้อนรับที่อลังการ ผมไม่ต้องการให้พนักงานต้อนรับบนเครื่องบินทำตัวราวกับว่าผมเป็นเจ้าชายผู้มาเยือน ผมยอมรับที่นั่งชั้นประหยัดในเที่ยวบินระยะสั้น บริการที่จำกัด สภาพแวดล้อมธรรมดา และความอัปยศอดสูธรรมดาๆ ของการเดินทางสมัยใหม่ได้ ผมรู้ว่าของถูกคืออะไร และผมรู้ว่าของถูกก็มีข้อจำกัด

เมื่อผู้ที่ได้รับมอบหมายให้เป็นตัวแทนของสายการบินมีท่าทีเป็นปรปักษ์ เมื่อห้องโดยสารมีบรรยากาศที่บูดบึ้งและลงโทษ เมื่อพนักงานต้อนรับบนเครื่องบินหยุดทำหน้าที่เหมือนผู้เชี่ยวชาญด้านความปลอดภัยและเริ่มทำหน้าที่เหมือนผู้คุมค่าปรับเล็กๆ น้อยๆ เมื่อผู้โดยสารไม่ได้รับการปฏิบัติในฐานะแขกหรือแม้แต่ลูกค้า แต่เป็นเพียงความไม่สะดวกที่ต้องแก้ไข นั่นหมายความว่าข้อตกลงนั้นไม่ใช่ข้อตกลงอีกต่อไปแล้ว  

ฉันสามารถอดทนต่อความไร้สาระทางการค้าได้ในระดับหนึ่ง และฉันก็ทนต่อความหยาบคายขององค์กรได้ในระดับหนึ่งเมื่อค่าโดยสารถูกจริง ๆ แต่เมื่อความไม่สุภาพกลายเป็นวัฒนธรรมการดำเนินงาน และเมื่อพนักงานต้อนรับบนเครื่องบินพูดกับผู้โดยสารด้วยความดูถูกเหยียดหยามแทนที่จะแสดงความเป็นมืออาชีพ นั่นหมายความว่าสัญญาทางศีลธรรมได้ถูกละเมิดแล้ว

การอ้างว่า “ฉันแค่บังคับใช้กฎ” ไม่ใช่ข้อแก้ตัวสำหรับการกระทำที่ปราศจากวิจารณญาณ ความเหมาะสม และความซื่อสัตย์สุจริต ข้ออ้างเรื่องการปฏิบัติตามกฎเพียงอย่างเดียวเป็นข้ออ้างที่ไร้ศีลธรรมมานานแล้ว มันเป็นที่พึ่งของเจ้าหน้าที่ที่ต้องการล้างมือให้สะอาดขณะที่ปล่อยให้ผู้อื่นแปดเปื้อน

การไร้มารยาทในอากาศนั้นเป็นพิษร้ายแรงอย่างยิ่ง บนพื้นดิน เราอาจจะออกจากร้านค้าได้ เราอาจจะปฏิเสธร้านอาหารได้ เราอาจจะย้ายไปทำธุระที่ร้านฝั่งตรงข้ามถนนได้ แต่ในห้องโดยสารเครื่องบิน เราได้สละเสรีภาพปกติไปแล้ว ประตูถูกปิด ผู้โดยสารนั่งอยู่กับที่ คาดเข็มขัดนิรภัย และต้องพึ่งพาผู้อื่น อำนาจของลูกเรือนั้นมีอยู่จริง และเพราะมันมีอยู่จริง จึงต้องใช้ด้วยความสุขุม พนักงานต้อนรับบนเครื่องบินไม่จำเป็นต้องมีเสน่ห์ แต่เขาหรือเธอต้องไม่หยาบคายโดยไม่จำเป็น ห้องโดยสารไม่ใช่ดินแดนเล็กๆ เครื่องแบบไม่ใช่ใบอนุญาตให้เยาะเย้ย ในที่สุด สีเหลืองของสายการบินสปิริตก็ดูเหมือนจะไม่ใช่แค่ตราสินค้า แต่เป็นการสารภาพผิด: สัญลักษณ์องค์กรที่สดใสสำหรับสายการบินที่ปฏิบัติต่อผู้โดยสารราวกับว่าพวกเขามีชีวิตอยู่เพื่อให้ถูกปัสสาวะใส่

ดูเหมือนว่าสายการบินสปิริตจะไม่เข้าใจเรื่องนี้ หรือที่แย่กว่านั้นคือ เข้าใจแต่ไม่ใส่ใจ บริษัทสร้างภาพลักษณ์สาธารณะจากความเกลียดชัง ไม่เพียงแต่ผู้โดยสารจะเกลียดสายการบินเท่านั้น สปิริตยังใช้ประโยชน์จากความเกลียดชังนั้น เยาะเย้ยมัน โฆษณาโดยใช้มันเป็นจุดขาย และปฏิบัติต่อชื่อเสียงที่แย่ของตัวเองราวกับว่าเป็นสินทรัพย์ของแบรนด์ที่แฝงไปด้วยความเจ้าเล่ห์ นั่นไม่ใช่ความซื่อสัตย์ แต่มันคือความเน่าเฟะที่ปลอมตัวมาในคราบความฉลาด

ในปี 2014 สายการบิน Spirit เปิดตัวแคมเปญ “Hate Thousand Miles” โดยมอบไมล์สะสม Spirit ฟรี 8,000 ไมล์ให้กับผู้โดยสารที่ยินดีส่งเรื่องร้องเรียนเกี่ยวกับสายการบิน ในแถลงการณ์ของสายการบินเองระบุว่า Spirit กำลัง “กอดผู้ที่เกลียดชัง” และแจกไมล์สะสมถึงหนึ่งพันล้านไมล์ นิตยสาร Fast Company รายงานว่าแคมเปญนี้ใช้เรื่องร้องเรียนและคำดูถูกมาเป็นเครื่องมือในการโปรโมต และสายการบินยังนำคำพูดที่แสดงความไม่พอใจเหล่านั้นมาแต่งเป็นเพลงอีกด้วย นี่ไม่ใช่การแสดงความสำนึกผิดของบริษัทที่ได้รับบทเรียนจากความไม่พอใจของสาธารณชน แต่เป็นการนำความไม่พอใจนั้นมาแปลงเป็นสื่อโฆษณา

ความฉลาดแกมโกงที่น่าขยะแขยงของแคมเปญนี้ไม่ควรถูกลืม Spirit สร้างเว็บไซต์ HateThousandMiles.com และเชิญชวนให้สาธารณชนเทความเกลียดชังลงในถังรับบริจาคของบริษัท จากนั้นบริษัทก็จัดทำรายงาน "สถานการณ์ความเกลียดชัง" ราวกับว่าความรังเกียจของผู้โดยสารเป็นตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคที่ควรเก็บเกี่ยวและแจกจ่ายอย่างสนุกสนาน Spirit โอ้อวดด้วยความพึงพอใจแปลกๆ ราวกับโจรล้วงกระเป๋าที่ภูมิใจในเทคนิคของตนว่า ความเกลียดชังส่วนใหญ่ที่รวบรวมได้นั้นมุ่งเป้าไปที่สายการบินอื่นๆ พวกเขาไม่ค่อยอยากพูดถึงข้อเท็จจริงที่ว่า ความเกลียดชังส่วนใหญ่ยังคงมุ่งเป้าไปที่ Spirit เอง และเป็นสัดส่วนที่ทีมผู้บริหารที่เคารพตนเองไม่ควรละเลย

บริษัทอาจอยู่รอดได้แม้ถูกไม่ชอบชั่วคราว แต่ไม่สามารถสร้างสถาบันที่ยั่งยืนได้บนความดูถูกเหยียดหยาม จิตวิญญาณเข้าใจผิดคิดว่าการถูกบังคับคือความภักดี มันคิดว่าผู้โดยสารที่กลับมาเพราะค่าโดยสารถูกกว่าได้ให้อภัยการดูถูกครั้งล่าสุดแล้ว แต่ความจริงไม่ใช่เช่นนั้น เขาเพียงแต่คำนวณว่าในวันนั้น การประหยัดเงินคุ้มค่ากับบาดแผล แต่บาดแผลนั้นสะสมได้ ความรังเกียจมีความทรงจำ คนที่ซื้อของเพราะความจำเป็นในวันนี้ อาจเลิกซื้อเพราะความชอบในวันพรุ่งนี้

มีวลีหนึ่งที่ควรสลักไว้บนป้ายหลุมศพของสายการบินนี้ นั่นคือ “เราไม่ได้เป็นหนี้บุญคุณเขาเลย”

มีรายงานว่าเบน บัลดันซา อดีตประธานเจ้าหน้าที่บริหารของสปิริต เป็นผู้กล่าวคำพูดดังกล่าว หลังจากที่ผู้โดยสารชื่อเจมส์ร้องเรียนต่อผู้บริหารระดับสูงเกี่ยวกับความล่าช้าที่ทำให้แผนการเดินทางของเขาพังทลาย บัลดันซาซึ่งดูเหมือนจะตั้งใจตอบกลับภายในองค์กร ได้เขียนว่า “สำหรับผมแล้ว เราไม่ได้เป็นหนี้อะไรเขาเลย ปล่อยให้เขาไปบอกให้โลกรู้ว่าเราแย่แค่ไหน เขายังไม่เคยบินกับเรามาก่อนอยู่แล้ว และเขาจะกลับมาอีกเมื่อเราช่วยเขาประหยัดเงินได้สักบาท”

นี่ไม่ใช่ความผิดพลาดเล็กน้อย แต่มันคือการเปิดเผยความจริง มันไม่ใช่ความโหดร้ายโดยบังเอิญของผู้บริหารคนหนึ่งที่อารมณ์ไม่ดีในวันนั้น แต่มันคือหลักการของสายการบินสปิริตแอร์ไลน์ที่ถูกถ่ายทอดออกมาในคำพูดติดตลกของบริษัทที่ว่า “เราไม่เป็นหนี้เขา” “เขาจะกลับมาอีกเมื่อเราช่วยเขาประหยัดเงินได้สักบาท” เพียงสองประโยคนี้ ก็ได้แสดงให้เห็นถึงโครงสร้างทางศีลธรรมทั้งหมดของบริษัทแล้ว นั่นคือ ผู้โดยสารคือผู้ขอร้อง การร้องเรียนคือสิ่งรบกวน ความประหยัดคือการยกโทษ และการดูถูกคือกลยุทธ์

เป็นการยากที่จะจินตนาการถึงคำจารึกหลุมศพที่สมบูรณ์แบบกว่านี้ได้อีกแล้ว บริษัทสปิริตเชื่อว่าผู้โดยสารที่อ่อนไหวต่อราคาเป็นเหมือนเชลย บริษัทเชื่อว่าพวกเขาจะถูกตำหนิ ถูกเรียกเก็บเงิน ถูกทำให้ประหลาดใจ ถูกทำให้ล่าช้า ถูกทำให้ไม่สะดวก และถูกทำให้ขายหน้า และพวกเขาจะกลับมาอีกเพราะหน้าจอแสดงราคาค่าโดยสารที่ต่ำพอ บริษัทเข้าใจผิดระหว่างข้อจำกัดทางเศรษฐกิจของผู้โดยสารกับความยินยอมทางอารมณ์ บริษัทคิดว่าชายคนหนึ่งที่กลับมาได้ให้อภัยบริษัทแล้ว ในความเป็นจริง เขาเพียงแค่ไม่มีทางเลือกที่ดีกว่าเท่านั้น

นั่นแหละคือสิ่งที่เปลี่ยนไป เมื่อสายการบินขนาดใหญ่เรียนรู้ที่จะแข่งขันในระดับราคาต่ำสุดด้วยค่าโดยสารชั้นประหยัดพื้นฐาน สปิริตก็สูญเสียข้อได้เปรียบเพียงอย่างเดียวที่ยังไม่สูญเสียไปก่อนหน้านี้ เดลต้า ยูไนเต็ด อเมริกัน และสายการบินอื่นๆ ไม่จำเป็นต้องกลายเป็นสปิริต พวกเขาเพียงแค่ต้องลอกเลียนแบบโครงสร้างค่าโดยสารของสปิริตให้มากพอที่จะลดความดึงดูดใจของมันลง ในขณะที่ยังคงรักษาจุดแข็งที่สปิริตไม่สามารถเทียบได้ นั่นคือ เครือข่ายที่กว้างขวางกว่า โปรแกรมสะสมแต้ม รายได้จากบัตรเครดิต ห้องโดยสารชั้นพรีเมียม บัญชีลูกค้าองค์กร ความลึกซึ้งในการดำเนินงาน และความเป็นไปได้ที่ผู้โดยสารอาจรู้สึกอย่างอื่นนอกเหนือจากความหวาดกลัวเมื่อทำการจอง

สายการบิน Spirit ต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่เลวร้ายที่สุดจากทั้งสองด้าน: ความประหยัดอย่างเข้มงวดของสายการบินที่เน้นต้นทุนต่ำ และแรงกดดันด้านต้นทุนของสายการบินที่กำลังเติบโต ชื่อเสียงที่ดูเหมือนตัวตลก และความต้องการทางการเงินขององค์กรที่จริงจัง สายการบินนี้เคยฝึกให้ผู้โดยสารซื้อสินค้าโดยพิจารณาจากราคาเพียงอย่างเดียว แล้วจึงค้นพบว่าผู้ที่ซื้อของโดยพิจารณาจากราคาจะไม่ภักดีเมื่อมีสายการบินอื่นเข้ามาเสนอราคาที่ใกล้เคียงกันแต่มีพฤติกรรมที่ไม่เหมาะสมน้อยกว่า

สก็อตต์ เคอร์บี ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของยูไนเต็ด แอร์ไลน์ส ซึ่งเฝ้ามองโมเดลสายการบินต้นทุนต่ำพิเศษด้วยความสนใจอย่างเยือกเย็นราวกับคนที่เข้าใจคณิตศาสตร์ ได้เอ่ยสิ่งที่อยู่ในใจออกมา เขาเรียกโมเดลสายการบินต้นทุนต่ำพิเศษว่า “โมเดลธุรกิจที่ล้มเหลวโดยพื้นฐาน” เขากล่าวว่าผู้บริโภคได้ลงคะแนนเสียงคัดค้านมันแล้ว เมื่อถูกถามว่าทำไมเขาถึงเชื่อว่าสปิริตจะล้มเหลว เขาตอบอย่างสั้นกระชับว่า “เพราะผมเก่งคณิตศาสตร์”

คำวิจารณ์ที่กว้างกว่าของเคอร์บี้รุนแรงยิ่งกว่า เขาอธิบายโมเดลนี้ว่าคล้ายกับ “แผนการปอนซีในด้านต้นทุน และการหลอกลวงในด้านรายได้” นี่ไม่ใช่ภาษาที่สุภาพของหอการค้า มันเป็นการกล่าวหาของคู่แข่งอย่างแน่นอน แต่ก็ได้รับการสนับสนุนจากหลักฐาน ต้นทุนของ Spirit ขึ้นอยู่กับการขยายตัวและขนาด โครงสร้างรายได้ขึ้นอยู่กับการดึงดูดผู้โดยสารด้วยตัวเลขหนึ่ง และเรียกคืนมูลค่าในภายหลังผ่านค่าธรรมเนียมเพิ่มเติม ค่าโดยสารพื้นฐานเป็นเหมือนหน้าร้าน ธุรกิจที่แท้จริงอยู่หลังเคาน์เตอร์

เอกสารที่ Spirit ยื่นต่อคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (SEC) ยิ่งตอกย้ำข้อวิเคราะห์นี้ สายการบินยอมรับว่า เมื่อสายการบินดั้งเดิมนำเสนอผลิตภัณฑ์ชั้นประหยัดพื้นฐานของตนเอง สายการบินเหล่านั้นได้รับ “โอกาสในการขายสินค้าเพิ่มเติมที่ไม่สามารถหาได้ภายใต้โมเดลสายการบินต้นทุนต่ำพิเศษ” ข้อสังเกตเพียงข้อเดียวนี้เป็นสิ่งที่ร้ายแรง Delta หรือ United สามารถขายค่าโดยสารแบบพื้นฐาน แล้วขายความสะดวกสบาย สถานะ คะแนนสะสม การอัปเกรด ห้องรับรอง ห้องโดยสารระดับพรีเมียม และสิทธิประโยชน์จากเครือข่ายเพิ่มเติมได้ แต่ Spirit สามารถขายความไม่สะดวกสบาย แล้วคิดราคาเพิ่มเพื่อให้มันแย่ลงเล็กน้อย นั่นไม่ใช่ธุรกิจแบบเดียวกัน มันเป็นธุรกิจที่ด้อยกว่าในทุกแง่มุม

ในยุครุ่งเรืองช่วงแรกๆ ของ Spirit มีรายงานว่าอัตรากำไร EBITDAR สูงกว่า 30 เปอร์เซ็นต์ ตัวเลขดังกล่าวซึ่งเป็นที่ชื่นชอบของผู้ที่เข้าใจผิดว่าข้อได้เปรียบชั่วคราวคือภูมิปัญญาที่ยั่งยืนนั้น เป็นเพียงหน้ากากที่แวววาวบนใบหน้าที่เริ่มเสื่อมโทรมลงแล้ว เมื่อถึงช่วงหลังการเข้ามาของเที่ยวบินชั้นประหยัดขั้นพื้นฐาน ข้อได้เปรียบด้านอัตรากำไรของ Spirit ก็หายไป สิ่งที่เหลืออยู่ไม่ใช่ปาฏิหาริย์สายการบินต้นทุนต่ำที่ยั่งยืน แต่เป็นรูปแบบการเดินทางทางอากาศที่แย่ลง ซึ่งข้อดีที่โดดเด่นเพียงอย่างเดียวถูกลอกเลียนแบบโดยคู่แข่งที่ใหญ่กว่า แข็งแกร่งกว่า และน่าเชื่อถือกว่า

ไม่มีใครสามารถดำเนินกิจการสายการบินได้ตลอดไปโดยยึดทฤษฎีที่ว่าลูกค้าจะยอมทนทุกอย่างหากตัวเลขแรกที่พวกเขาเห็นนั้นต่ำพอ นั่นไม่ใช่ระบบทุนนิยมที่น่ายกย่องเลย มันเป็นเพียงงานเทศกาลเคลื่อนที่ที่เต็มไปด้วยตัวอักษรเล็กๆ เท่านั้น

โครงสร้างค่าธรรมเนียมไม่ได้เป็นเพียงแค่เรื่องน่ารำคาญเท่านั้น แต่มันคือปรัชญาหลักที่ควบคุมการดำเนินงานทั้งหมด ราคาค่าโดยสารที่ Spirit โฆษณาไว้นั้นมักไม่ได้ทำหน้าที่เป็นราคาที่แน่นอน แต่เป็นเหมือนเหยื่อล่อมากกว่า การทำธุรกรรมที่แท้จริงเกิดขึ้นในภายหลัง ผ่านค่าธรรมเนียมกระเป๋า ค่าธรรมเนียมที่นั่ง ค่าธรรมเนียมสนามบิน และค่าปรับสำหรับผู้ที่ไม่รู้กฎระเบียบอย่างละเอียดถี่ถ้วนราวกับเสมียนศาล ผู้โดยสารที่คิดว่าค่าโดยสารก็คือค่าโดยสาร กระเป๋าก็คือกระเป๋า และที่นั่งบนเครื่องบินนั้นรวมถึงองค์ประกอบปกติของการเดินทางโดยไม่ถูกเรียกเก็บเงินเพิ่มในทุกๆ ขั้นตอน จะต้องพบกับความโชคร้ายอย่างแน่นอน

นี่คือจุดที่ฝ่ายปกป้องของสปิริตเริ่มน่าเบื่อที่สุด พวกเขาบอกว่ากฎได้ถูกเปิดเผยแล้ว ถูกต้องแล้ว การเปิดเผยระบบที่เอาเปรียบอาจส่งผลเสียต่อระบบ แต่ระบบนั้นก็ยังคงเอาเปรียบอยู่ดี การที่กับดักถูกระบุไว้ไม่ได้หมายความว่ามันจะกลายเป็นสิ่งที่น่ายินดี กฎหมายอาจยอมรับหลายสิ่งหลายอย่างที่การค้าที่ดีควรปฏิเสธ วิธีการของสปิริตอาศัยการที่ผู้โดยสารได้รับข้อมูลทางเทคนิคและติดกับดักในทางปฏิบัติ เมื่อความไม่พึงประสงค์ปรากฏชัด ผู้โดยสารก็อยู่ที่สนามบินแล้ว ตัดสินใจเดินทางแล้ว ถูกจำกัดด้วยเวลา สถานที่ ภาระผูกพันทางครอบครัว หรือความจำเป็นทางการเงินแล้ว

นั่นคือความอัจฉริยะของ Spirit หากจะใช้คำที่ไพเราะเช่นนั้นกับวิธีการที่ดูไม่น่าดึงดูดใจนัก มันเปลี่ยนความเปราะบางของผู้โดยสารให้กลายเป็นรายได้

ตัวเลขต่างๆ บอกเล่าเรื่องราวโดยปราศจากอคติทางอารมณ์ ในปี 2009 รัฐบาลสหรัฐฯ ปรับสายการบินสปิริตเป็นเงิน 375,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ ในข้อหาละเมิดกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค สำนักข่าวรอยเตอร์รายงานว่า บทลงโทษของกระทรวงคมนาคมเกี่ยวข้องกับกฎการขายสินค้าเกินจำนวน การรับผิดชอบสัมภาระ การโฆษณาราคาเต็ม การให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภค และความล้มเหลวในการปฏิบัติตามกฎระเบียบอื่นๆ ไม่จำเป็นต้องปรุงแต่งประวัติเช่นนี้ มันก็เป็นหลักฐานที่บ่งชี้ความผิดอยู่แล้ว

จากนั้นก็เกิดความผิดพลาดครั้งต่อมา ในปี 2020 กระทรวงคมนาคมได้ปรับเงินสายการบินสปิริต 350,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ ฐานละเมิดกฎระเบียบของรัฐบาลกลางที่คุ้มครองผู้โดยสารที่ถูกปฏิเสธการขึ้นเครื่องในเที่ยวบินที่มีผู้โดยสารเกินจำนวน และฐานรายงานข้อมูลการปฏิเสธการขึ้นเครื่องที่ไม่ถูกต้อง คำสั่งของกระทรวงคมนาคมระบุว่า นโยบายของสปิริตส่งผลให้มีการจำแนกและรายงานข้อมูลผู้โดยสารบางรายที่ถูกปฏิเสธการขึ้นเครื่องโดยไม่สมัครใจผิดพลาด โดยจัดเป็นผู้โดยสารที่สมัครใจ

นั่นเป็นอุปมาเรื่องพระวิญญาณบริสุทธิ์ที่ยอดเยี่ยมมาก: แม้ว่าผู้โดยสารจะไม่ได้สมัครใจ แต่ระบบก็มีวิธีทำให้เขาดูเหมือนว่าได้สมัครใจเอง

จากข้อมูลของกระทรวงคมนาคมสหรัฐฯ (DOT) พบว่า ในช่วงหกไตรมาสติดต่อกัน เริ่มตั้งแต่ปี 2017 สายการบิน Spirit ได้จัดประเภทผู้โดยสารบางรายที่ถูกปฏิเสธการขึ้นเครื่องโดยไม่สมัครใจผิดพลาด โดยระบุว่าเป็นผู้โดยสารที่สมัครใจขึ้นเครื่องเอง นี่ไม่ใช่แค่บริการที่แย่ ไม่ใช่พนักงานที่หน้าบึ้งตึงที่ประตูทางออก ไม่ใช่การจัดที่นั่งผิดพลาด แต่มันคือการหลอกลวงทางกฎหมาย หรืออย่างน้อยที่สุดก็เป็นการปลอมแปลงทางกฎหมายในทางปฏิบัติ กล่าวคือ บันทึกสาธารณะที่ผู้โดยสารและผู้กำหนดนโยบายใช้เป็นข้อมูลอ้างอิงนั้น ถูกทำให้บอกเล่าเรื่องราวที่สะดวกสบายกว่าความจริง ผู้โดยสารเหล่านั้นไม่ได้สมัครใจขึ้นเครื่อง พวกเขาถูกปฏิเสธการขึ้นเครื่อง แต่ Spirit ต้องการให้เอกสารระบุเป็นอย่างอื่น

ต่อมาสำนักข่าวรอยเตอร์รายงานว่า สายการบินสปิริตตกลงจ่ายเงินสูงถึง 8.25 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพื่อยุติคดีฟ้องร้องแบบกลุ่มโดยผู้โดยสารที่กล่าวว่าพวกเขารู้สึกตกใจกับค่าธรรมเนียมกระเป๋าถือขึ้นเครื่องสำหรับตั๋วที่ซื้อผ่านบริการท่องเที่ยวของบุคคลที่สาม คำว่า “ค่าธรรมเนียมเอาเปรียบ” นั้นเหมาะสมกับคดีนี้โดยธรรมชาติ เพราะคำนี้ไม่ได้อธิบายเพียงแค่ค่าธรรมเนียม แต่ยังหมายถึงทัศนคติด้วย “ค่าธรรมเนียมเอาเปรียบ” ไม่ใช่ผลข้างเคียงที่ไม่พึงประสงค์ของรูปแบบธุรกิจของสปิริต แต่มันคือลักษณะเฉพาะของรูปแบบธุรกิจนั้นเอง

กลุ่มตัวอย่างคือผู้โดยสารที่เดินทางกับสายการบิน Spirit เป็นครั้งแรก ซึ่งจองตั๋วผ่านบริการของบุคคลที่สาม เช่น Expedia, Travelocity, Kiwi, CheapOair, CheapTickets หรือ BookIt ระหว่างเดือนสิงหาคม 2011 ถึงพฤษภาคม 2017 ผู้โดยสารกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ไม่น่าจะเข้าใจกฎเกณฑ์แปลกๆ เกี่ยวกับกระเป๋าเดินทางของ Spirit ได้เลย ความชาญฉลาดของ Spirit ไม่ได้อยู่ที่การแจ้งค่าธรรมเนียมให้ผู้โดยสารที่ไม่รู้เรื่องทราบในขณะที่ซื้อตั๋ว แต่เป็นการวางเส้นทางให้ผู้โดยสารต้องจ่ายค่าธรรมเนียมนั้นโดยปริยายเมื่อโอกาสที่จะหลีกเลี่ยงได้ลดลง

ดังนั้น บันทึกนี้จึงไม่ใช่เพียงแค่ความผิดพลาดเล็กๆ น้อยๆ แต่เป็นรูปแบบที่เกิดขึ้นซ้ำๆ ได้แก่ ค่าปรับคุ้มครองผู้บริโภค 375,000 ดอลลาร์ ค่าปรับจากการขายตั๋วเกินจำนวนและปฏิเสธการขึ้นเครื่อง 350,000 ดอลลาร์ ค่าปรับค่าธรรมเนียมกระเป๋าถือขึ้นเครื่อง 8.25 ล้านดอลลาร์ และข้อร้องเรียนจากผู้โดยสารตลอดหลายปีที่ผ่านมา ซึ่งมักจะรู้ช้าเกินไปว่าราคาที่ถูกกว่าของ Spirit นั้นมาพร้อมกับข้อกำหนดทางเทคนิคมากมาย เว็บไซต์ติดตามการละเมิดของ Good Jobs First ได้บันทึกค่าปรับมากกว่า 17.8 ล้านดอลลาร์จากบันทึกการละเมิดกฎระเบียบกว่า 40 รายการที่เกี่ยวข้องกับ Spirit ผู้สังเกตการณ์ที่จริงจังไม่ควรดูประวัติเหล่านี้แล้วบอกว่าบริษัทนี้โชคร้ายเพียงอย่างเดียว โชคไม่สามารถหล่อหลอมลักษณะนิสัยขององค์กรได้ตลอดหลายทศวรรษ พฤติกรรมต่างหากที่ทำได้

เรื่องนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่เรื่องราคาและเอกสารเท่านั้น ในปี 2021 สายการบินสปิริตประสบปัญหาการดำเนินงานอย่างหนัก เที่ยวบินหลายพันเที่ยวถูกยกเลิกในช่วงฤดูท่องเที่ยวสูงสุดในฤดูร้อน ต่อมามีการฟ้องร้องดำเนินคดีแบบกลุ่มกล่าวหาว่าสายการบินขายตั๋วทั้งที่รู้ว่ามีพนักงานไม่เพียงพอที่จะดำเนินงานตามตารางบิน และปล่อยให้ผู้โดยสารที่ตกค้างต้องช่วยเหลือตัวเอง ไม่ว่าข้อกล่าวหาทั้งหมดในการฟ้องร้องนั้นจะได้รับการพิสูจน์หรือไม่นั้นไม่ใช่ประเด็นสำคัญในแง่ของชื่อเสียง สาธารณชนได้เรียนรู้รูปแบบนี้แล้ว: สปิริตจะรับการจอง เก็บเงิน และเมื่อระบบล้มเหลว ผู้โดยสารก็จะพบว่าไม่มีอะไรดีเลยในข้อตกลงนั้น

การกระทำผิดซ้ำแล้วซ้ำเล่าเผยให้เห็นว่าบริษัทนี้ไม่ได้มองผู้โดยสารเป็นเหตุผลในการดำรงอยู่ แต่เป็นเพียงอุปสรรคในเครื่องจักรสร้างรายได้ สายการบินที่ดีอาจทำผิดพลาดได้ แต่สปิริตกลับทำผิดพลาดจนกลายเป็นเรื่องปกติ สายการบินที่ดีอาจถูกปรับ แต่สปิริตกลับสะสมค่าปรับราวกับการสะสมแสตมป์ สายการบินที่ดีอาจมีพนักงานที่ไม่ดีบ้าง แต่สปิริตดูเหมือนจะสร้างบรรยากาศการบริการทั้งหมดที่พฤติกรรมที่ไม่ดีไม่ใช่เรื่องผิดปกติ แต่เป็นผลที่คาดการณ์ได้